重金豪赌冬奥,快手却错失好局?

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作为2022年第一场流量盛宴,任何一家互联网企业都不想错过这届冬奥会。除央视拥有冬奥的独家全媒体版权及分授权之外,咪咕视频获得直播和点播权益,快手和腾讯视频则达成了冬奥赛事转播视频战略合作。无版权的平台,包括抖音、微博、小红书等在内的企业,则在奥运衍生内容上,展开花式玩法。2022年北京冬奥会赛程已接近尾声,即将在2月20日闭幕。回看互联网企业“分食”冬奥流量情况,因为王濛解说,咪咕成为当之无愧的黑马,腾讯在谷爱凌等夺冠后,及时上线了其本人纪录片。抖音、B站、小红书都疯狂抢夺奥运流量入驻。相较之下,在奥运衍生内容方面,作为唯一一家拿下奥运转播权的短视频平台,快手似乎并没有太出圈的话题。体育赛事,短视频的新战场自2018年6月,抖音以1.5亿日活反超快手之后,双方开始漫长时间的缠斗。即使快手变“狼性”发动了“K3”战役,也只是实现短暂反超,到2022年下半年,抖音宣布日活已达6亿,而快手还只有3亿,双方差距进一步拉大。直到去年2月,快手顶着“短视频第一股”的名号在港交所上市,抢得一次先机。但与此同时,两大短视频平台都面临着流量红利消失的问题。数据显示,2022年6月,短视频的网民使用率就已经达87%。与此同时,2018年至2022年抖音、快手重合度从10.3%攀升至60%。对平台来说,如何扩大内容流量池,吸引新的用户增量,显得尤为迫切。2022年4月,因版权问题,短视频在影视娱乐内容上开始受挫。73家影视单位联合声明,呼吁短视频平台与公众账号生产运营者尊重原创、保护版权,未经授权不得对相关影视作品实施剪辑、切条、搬运、传播等行为。从2022年开始,体育赛事,似乎成为双方争抢的新战场——2022年2月,抖音海外版TikTok率先动手,宣布自己成为了2022年欧洲杯的官方合作伙伴,随后的3月,抖音宣布欧足联将开设欧洲杯官方抖音账号“UEFA欧洲杯”。之后,抖音、今日头条和西瓜视频在6月同时宣布成为2022美洲杯赛事新媒体合作伙伴。而快手方面,也相继拿下了CBA联赛版权,成为2022东京奥运会及2022北京冬奥会持权转播商,也获得2022年美洲杯全场次直播及短视频版权。以CBA赛事为例,艾瑞咨询《2022年CBA球迷研究和商业价值报告》显示,CBA的普通球迷中,90后占比44.2%,且以一二线城市为主。并且球迷有着相当的粘性,观看CBA在4年以上的球迷占比达到62.6%,所有球迷平均每天花费25分钟获取比赛信息。这对寻求用户增量的短视频平台而言,可谓诱惑十足。2022年体育版权市场出现迭代,快手、抖音等短视频成为市场上的新生力量,也无形中将长短视频的战火从影视内容引向了体育赛事。作为唯一一家拿到奥运会“入场券”的快手,其获得的权益是网络转播权和短视频内容分发权,其中不含直播,即快手只能图文直播东京奥运会和北京冬奥会。据相关媒体报道,快手揽下东京奥运会及北京冬奥会版权,成为“官方转播商”,前后共花了25亿。快手错失“顶流”食品产业研究专家贾洪海在接受媒体采访时认为,如果没有版权,品牌往往只能从赛事、热点、精神、文化等这种比较空、偏价值和情感的角度出发,靠蹭的方式创造流行。如果让运动员个人IP成为奥运会官方IP的弥补方案,效果可能完全不一样。冬奥期间,各大平台都开辟了冬奥专区,精细化运营、创新性玩法、爆款话题制造也是对平台的一大考验。对拿下版权的快手来说,在奥运衍生内容上,似乎并没有太多出圈的话题,也遗憾错失了一些本届奥运“顶流”。在谷爱凌、苏翊鸣夺冠后,腾讯上线纪录片《谷爱凌:我,18》、访谈类综艺《了不起的冠军》;抖音针对王濛制作了《濛主来了》直播间,每期由王濛在直播间连麦多路运动员、抖音达人解读比赛。小红书更是早就签约下谷爱凌为代言人,以及邀请短道速滑队教练安贤洙,以及话题度颇高的林孝埈等入驻。在去年东京奥运会后,曾经有一位大厂员工曾对虎嗅谈及快手时提到,现在快手老铁文化也好,向上兼容也罢,增长瓶颈其实卡在算法,用户分层差导致个性化推送差。“原本对于快手奥运这次是抱以期待的,觉得运营好会有不错的数据增长,然而东京奥运会期间我打开快手每次刷两三屏才有稀稀拉拉几个奥运视频,对快手运营能力真是叹为观止。”目前,在快手冬奥专区里,包括赛程、有奖预测、冰雪英雄、送冰墩墩和冰雪好货五个部分。《冰雪英雄》则打出“快手直播赛后访谈”的形式,邀请金博洋、陈虹伊、韩天宇等在内运动员。《冰雪快报》邀请到“快嘴”华少每日送上雪中送“报”热点内容。从目前已经获得奖牌的中国选手中,李文龙、张楚桐并未在短视频平台开设账号,其余获奖选手目前都已经入驻抖音。而快手仅有齐广璞、徐梦桃、任子威、范可新和闫文港入驻。以徐梦桃为例,她在抖音的粉丝量是快手的十倍,且奥运期间,徐梦桃没有在快手上发布任何新动态,但在抖音上却持续更新内容。在两者开辟的运动员访谈栏目中,抖音无论从话题度还是时效性都更胜一筹。抖音《冠军驾到》里面邀请诸如了王濛、周洋、福原爱等话题度较高的运动员,在高亭宇、徐梦桃夺冠后的第二天便在直播间进行互动。以抖音快手都邀请的高亭宇访谈来说,后者的时间显然慢了许多。从互动量和播放量来看,以最受关注的#谷爱凌#话题为例,在抖音有76亿次播放量,在快手则是26.9亿播放量。其次,从快手冬奥专区的“冰雪好货”里可以看到,“拉新”意图明显。在下滑区间中,“0.01元的新人福利购”占据在最上方版面,下一页才是“好物推荐主播”,包括安踏、李宁、鸿星尔克、伊利等在内的品牌正在直播。后面的“实在好物”、“特惠充值”、“猜你喜欢”等栏目更是与冬奥或者冰雪运动基本没关系,都是覆盖日常生活的用品。从百度指数可以看到,2月4日之后,“咪咕视频”的搜索指数陡然升高,搜索指数最高曾达到了164454,且冬奥开幕式之后的搜索量远高于之前阶段。相较之下,快手和腾讯在冬奥期间搜索指数相对平缓。七麦数据显示,自王濛解说出圈的2月5日起,咪咕视频的下载量直线上升,从单日84637猛增至316937次,仅次于央视频,位列iPhone下载榜第二位。运动员个人IP的挖掘与布局作用,从中可见一斑。拿下冬奥“入场券”,快手成效几何?在2022年Q2财报中,快手曾表示“有幸在体育垂类树立行业标杆”。在拿下奥运“入场券”之后,前快手高级副总裁严强曾表示,在奥运期间预计快手覆盖人次会超过600亿,预计观赛人数会超过5亿以上。那么,东京奥运会效果究竟如何?快手2022Q3财报中,披露了两组数据——一是截至2022年8月,快手应用上奥运相关的内容视频总播放量达到730亿次,端内总互动人次达60亿。二是快手用户在体育内容上花费的总时长相比去年同期增长超过1.5倍,这也是其平均用户使用时长增长的四倍以上。在用户数据方面,该季度快手的平均日活跃用户为3.2亿、同比增长17.9%,月活跃用户为5.7亿、同比增长19.5%,每位日活跃用户日均使用时长119.1分钟、同比增长35%。与此同时,在虎年春节到北京冬奥会两个重要节点上,快手的营销开支也在持续增长。根据财报,2022年,快手全年收入587.8亿,不及市场预期的593.82亿,且经营利润从2019年的6.9亿暴跌至-103.2亿,经调整后净亏损79.5亿。2022年Q1快手净亏损577.51亿元,同比扩大89.4%,毛利率也从2022年四季度的47.0%下降至2022年一季度的41.1%。财报显示,快手亏损大幅扩大的主要原因便是“销售及营销开支”的大幅上涨,相较于去年同期,上涨约44%,超过116亿,占同期总营收的68.5%,同比扩大44%,环比扩大则高达71%。重金豪赌,源于快手需要体育赛事,首先是用户端增长需求。相关报告显示,中国体育媒体市场规模在2022年达千亿,视频集锦和短视频是发展最快的体育媒体内容类型。2022年底,抖音发布体育内容相关报告,称截至2022年12月,抖音体育内容视频累计点赞量超660亿,粉丝过万的体育创作者超5.6万名。快手方面则覆盖40多个体育类别,创作者粉丝超4亿,日均流量超15亿。从版权分布来看,目前体育赛事的播出平台还比较分散,其中CCTV5、腾讯系以及爱奇艺为排在前三的播出平台,短视频平台快手也首次出现在榜单内。如果说奥运衍生内容更容易吸引普通大众的话,那获得版权的快手应该希望能吸引到一部分专业体育人士。但一个不容忽视的问题是,快手拿下的奥运版权,只可制作本次奥运会的图文直播、赛事回放以及比赛集锦等内容。这一定程度上会导致用户流失去央视频及咪咕等平台,最起码后者的清晰度显然要高于快手。去年东京奥运会,有媒体报道称另一个问题是,腾讯和快手的奥运比赛项目回放,都存在视频源混乱的情况,部分为央视提供的视频源。最后,还有对快手电商的助力。《2022快手体育数据报告》显示,东京奥运会期间,快手电商体育用品GMV同比增长615.3%。冲浪、棒球、攀岩和滑板等东京奥运新增项目也带动了相关商品GMV的高速增长,其中冲浪相关商品GMV增长1233%。上海财经大学电子商务专业教授崔丽丽认为,快手在拿到冬奥转播权以后,没有对于自身受众群体、内容和导流之间做一个很好的规划或者业务场景设计,导致没有办法让内容的流量热度在自身平台的场景上进行发酵和变现。她认为,不同于夏季奥运会,冬季奥运会的很多项目在老百姓中的普及度并不高,从“人”的角度切入,邀请一些潜在有爆点的运动员入驻快手是一个很好的途径,快手错失这些赛场外的“流量”,比较可惜。